Mehr als ein Logo: So entsteht der passende Look für dein Unternehmen

Unklare Anforderungen, unvollständige Informationen, nicht kommunizierte Termine: Wenn der Auftrag für die Kreativen bzw. die Agentur zu einem Ratespiel wird, kostet das Zeit, Geld und Nerven aller Beteiligten.

Stellst du hingegen alle Informationen gebündelt, gut strukturiert und möglichst realistisch zur Verfügung, wird auch das Resultat entsprechend präzise sein. Hier ein praktischer Leitfaden:

Schritt 1: Bereite dich auf das Erstgespräch vor

Bereite ein schriftliches Briefing vor, das präzise Informationen enthält, damit die Kreativen bzw. die Agenturen verstehen, was du von ihnen willst. Ganz nebenbei hilft dir die niedergeschriebene Zusammenfassung, deine Überlegungen an der einen oder anderen Stelle noch zu schärfen.

Ein gutes Briefing (von engl. „to brief“ – Informieren, instruieren) umfasst:

• Genaue Zielformulierung: Wie lautet der Auftrag? Was soll erreicht werden?
• Leistungsverzeichnis: Was brauchen du wofür?
• Bestehende Materialien wie Texte, Bilder, Videos etc., die verwendet werden sollen
• Zeitplan/Deadlines
• Budget: In welchem Rahmen soll sich der Auftrag bewegen

Je mehr Informationen du über dein Unternehmen zur Verfügung stellst, desto rascher kann sich der Kreative bzw. die Agentur ein Bild machen. Ertränke den Kreativen bzw. die Agentur aber nicht in einer Unterlagenflut.

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Stelle also darüberhinaus folgende Infos zusammen:

• Wer ist das Unternehmen? Firmengeschichte, Firmenzweck und Organisationsstruktur erlauben es dem Kreativen bzw. der Agentur, sich buchstäblich ein Bild zu machen.
• Corporate Identity: Mit welcher Unternehmenskultur, Werten und Zielen identifizierst du dich? Welches Bild hat das Unternehmen bisher von sich vermittelt? Gibt es Broschüren, Werbung? Gibt es Medienarbeit? Über welche Kanäle?
• Mittelfristige Ziele: Wohin möchte das Unternehmen? Was soll in den nächsten Jahren erreicht werden?
• Marktstudien und Positionierungsstrategien: Gibt es Hinweise drauf, dass sich etwas verändern muss? Wenn ja, was?
• Zielgruppe: Wer soll angesprochen werden?
• Mitbewerber: Wie tritt die Konkurrenz auf? Was unterscheidet Ihr Unternehmen von den Mitbewerbern?

Schritt 2: Sende die wichtigsten Informationen vorab.

„To be brief“ heißt „kurzgefasst“ und „auf den Punkt gebracht“: Es ist sinnvoll, dem Kreativen bzw. der Agentur die vorbereiteten Informationen vor dem persönlichen Erstgespräch in verkürzter Form zu schicken. So kann sich die Agentur ein grobes Bild davon machen, wo die Reise hingehen soll und eventuell offene Fragen bereits beim Erstgespräch klären, oder vorab entsprechende Informationen anfordern.

Schritt 3: Hast du alles parat fürs Erstgespräch/Briefing?

Nun bist du gerüstet, um die Eckpunkte und Ziele der Zusammenarbeit zu besprechen. Beim Briefing vermittelst du dem Kreativen bzw. der Agentur deine Ziele und Wünsche und übergibst die zusammengestellten Unterlagen.

Jetzt ist auch Raum, auf Beispiele und/oder Wünsche einzugehen: Was gefällt dir? Hast du Beispiele? Was magst du gar nicht?

Stelle sicher, dass auch klar ist, wer Ansprechpartner wofür ist: Mit wem wird der Kreative bzw. die Agentur kooperieren, von wem werden Informationen kommen? Wer entscheidet in letzter Instanz?

Sei offen und ehrlich. Versuche nichts zu beschönigen oder zu übertreiben. Wichtige Kriterien auszulassen kann schnell zu Missverständnissen führen.

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Schildere deine strategischen Ziele, etwa:

• In welcher Phase steht das Unternehmen, was soll sich ändern? Es ist ein Unterschied, ob es um Gründung, Erweiterung oder Optimierung geht.
• Soll die Wettbewerbsfähigkeit verbessert werden? Oder die Wahrnehmung von außen?
• Willst du Werte vermitteln – etwa umweltfreundliche Maßnahmen, sozialen Einsatz oder hohe Produktqualität?
• Erkläre, welche Mitbewerber deine Anliegen am besten oder weniger ideal darstellen konnten und womit du dich am liebsten oder auf keinen Fall identifizierst.

Schritt 4: Prüfe das Re-Briefing sorgfältig

Auf das Erstgespräch folgt das so genannte Re-Briefing: der Kreative bzw. die Agentur fasst den Auftrag zusammen und macht Vorschläge zu einzelnen Maßnahmen, strategischen Ideen etc.

Das Re-Briefing dient dazu, sicherzustellen, dass der Auftrag auch in deinem Sinne verstanden wurde. Lese es daher besonders sorgfältig durch. Zögere nicht, nachzufragen oder einen Änderungswunsch einzubringen. Auch die Agentur wird noch die eine oder andere Frage haben, die beim Verfassen des Re-Briefings auftaucht. Unter Umständen sind weitere Meetings zur Verfeinerung nötig.

ACHTUNG: Ist das Re-Briefing freigegeben, erstellt der Kreative bzw. die Agentur auf dieser Basis einen Kostenvoranschlag. Und wenn einmal alles fertig ist, sind nachträgliche Änderungen mit Kosten verbunden.

Schritt 5: Gib regelmäßig Feedback

Bleibe auch während der Auftragsabwicklung in Verbindung. Gib Feedback zu Entwürfen, signalisiere, was deiner Meinung nach den Zielvorgaben entspricht und was nicht, beantworte offene Fragen. Sonst kann es passieren, dass der Kreative nach eigenem Ermessen Fehlendes ergänzt und etwas abliefert, das nicht deinen  Vorstellungen entspricht. Größere Umgestaltungen sind dann aufwändig und führen zu Mehrkosten.

Sorge dafür, dass Entwürfe und Fragen auch bei allen mit dem Projekt befassten ankommen und auch in Ihrem Unternehmen immer klar ist, an welchem Punkt der Kreativprozess steht. Halte Änderungswünsche schriftlich fest.

So sparst du Kosten:

• Übermittle Informationen und Unterlagen vollständig und gebündelt. So vermeidest du Stundenaufwände für Sortieren, Nachfragen und zusätzliche Recherchen.
• Überlege, wie du Aufträge bündeln kannst, z.B. die Fotoproduktion und die Entwicklung eines Folders.
• Basis deines Auftritts sind ein gutes Logo und ein aussagekräftiger Claim. Beginne mit der Überlegung, ob du ein neues brauchst, oder etwas Bestehendes modernisieren („redesignen“) willst, bevor du über Visitenkarten, Briefpapier oder Webauftritte nachdenken.

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