Wie das Leporello ohne Marketing-Budget zur Kultbuchhandlung wurde

Vorbemerkung des Autors

Ich kenne Rotraut Schöberl seit frühester Jugend, sie arbeitete damals in unserer "Familienbuchhandlung" am Schottentor. Und wusste stets, was jeden von uns interessieren würde, ehe wir selber davon eine Ahnung hatten. Womit das Aussuchen passender Geschenke etwa seinen Schrecken verloren hatte, man musste ihr nur das jeweilige Familienmitglied namhaft machen, und schon legte sie einem ihre Shortlist vor, das Richtige war sicher dabei. Bis sie eines Tages im Jahre 1994 nicht mehr dort war, dem ersten Schrecken folgte Erleichterung, als mir meine Mutter erklärte, Frau Schöberl hätte jetzt ihr eigenes Geschäft, und gar nicht mal so weit entfernt.

Die Geburt des „Leporello“

„Der Wunsch nach Selbständigkeit gärte vom Anfang 1970 an, schon während meiner Lehre beim alten ?Prachner? war ich mir sicher, Buchhandel ist das Richtige, sah aber immer wieder Dinge, von denen ich dachte, man könne sie anders, besser machen. Man spricht dann mit dem Chef, kann sich da und dort einbringen, aber irgendwann ist klar: es wird Zeit für das eigene Geschäft. Und das habe ich dann 1994 mit meinem Partner Erwin Riedesser eröffnet.

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Tipp 1: Betrachte dein Marketingprogramm als Investition

Klar war, das Lokal muss leistbar aber auch zentrumsnah gelegen sein. Und in einer Gegend, wo sich unsere Zielgruppe bewegt. Das war in der Liechtensteinstrasse gegeben, im Umkreis befanden sich zahlreiche Universitätsinstitute, schließlich sind ja sowohl Dozenten als auch Studenten meist eifrige Leser. Außerdem wollte ich immer schon Veranstaltungen machen, der Keller des Lokals schien mir dafür ausgesprochen geeignet. Wir haben zwar für den Umbau entsetzlich viel Geld verbrannt, aber mit durchschlagendem Erfolg.

Tipp 2: Gewinne Kooperationspartner

Gegenüber lagen die Institute für Komparatistik – die Vergleichende Literaturwissenschaft – und die Sprachwissenschaftler, mit denen haben wir viel zusammen gearbeitet. Und sind, als die erste Science Week stattfand, mit der Reihe "In den Keller lachen gehen" auf breites Interesse gestoßen und haben viel Publicity bekommen.

Man muss dann nicht viel Geld investieren, kriegt aber den Kontakt zu genau jenen Personen, die man sich als Kunden wünscht. Genau so, wie J.C. Levinson in seinem Buch "Guerilla Marketing" beschreibt, dessen Fan ich bin. Er zeigt Möglichkeiten auf, mit minimalem Budget große Wirkung zu erzielen, zum Beispiel sich genau zu überlegen, wo man ein Maximum seines Zielpublikums abholen kann und entsprechende Kooperationen einzugehen. Wir haben damals fotokopierte Zettel hinter Scheibenwischer gesteckt, heute läuft das halt Alles über soziale Netze wie Facebook. Aber für beides gilt, du brauchst Partner die dir helfen, egal ob beim Verteilen oder beim Teilen vulgo sharen.

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Tipp 3: Beweise Verbundenheit mit deinen Kunden, bleib in Kontakt mit ihnen.

Wir haben uns also einerseits auf die Interessen der Kundschaft in der Umgebung eingestellt, andererseits habe ich aus meiner Faszination fürs Theater heraus schon in der Buchhandlung am Schottentor eine Umfassende Theaterbuch Abteilung und somit eine weitere Zielgruppe eröffnet und mir auch einen Stammkundenstock aufgebaut. Die sind dann treu mitgekommen, waren bereits bei der Eröffnung zahlreich anwesend und haben oft die Veranstaltungen bereichert. Und natürlich wieder zur Mund-zu-Mund Werbung beigetragen, waren oft natürlich auch den Medien eine Meldung wert.

Tipp 4: Ruhe dich nicht auf deinen Lorbeeren aus.

Wenn man quasi das Hobby zum Beruf macht und ohnedies den ganzen Tag das tut, was man liebt, dann fällt einem der ungeheure Zeitaufwand, den so ein Unterfangen zwangsläufig mitbringt, nicht sonderlich zur Last.

Gerade in unserer Branche gibt es ja viele, bei denen ich mir denke, ihr Geschäft ist ein verlängertes Wohnzimmer, und das ist auch gut so. Man kann sich heute nicht mehr nur als Verkäufer ins Geschäft stellen, einen introvertierten Menschen kann ich mir in so einer Situation gar nicht vorstellen. Auch ich bin in erster Linie überall hin gegangen, habe mit Menschen geredet, bin Mitglied in sämtlichen interessanten Vereinen in der Gegend geworden, bin zu Veranstaltungen gegangen, und habe den Leuten erzählt, was wir machen. 

Tipp 5: Achte auf Wiedererkennbarkeit

Ganz früh haben wir auch das Leporello Sackerl entworfen, es musste aus Papier sein, klar, schlicht aber auffällig, dieses Rot war damals meine Lieblingsfarbe, und rasch wurde es zu einer Trademark. Ihre Mutter war übrigens eine der Ersten, die Urlaubsphotos mit dem Leporellosackerl drauf geschickt haben, vom Traunsee mit Bernhard drinnen und draußen. Mittlerweile haben wir über sechshundert aus aller Welt, vom Himalaya bis zur Hochzeit in Südafrika. Und gerade jetzt auf Facebook sehen viele Menschen diese Bilder, ein Inserat würde mir gar nicht so viel bringen, und das Beste daran: das kostet überhaupt nichts!

Tipp 6: Überrasche mit neuen Konzepten

Guerilla Marketing bedeutet: statt Geld einfach Hirn einsetzen und überlegen, wie erreiche ich möglichst viele Multiplikatoren. Wir laden zum Beispiel gerne Schulklassen ein, erklären den Kindern die Entstehung eines Buchs vom Schreiben bis ins Regal, die Kinder lauschen ganz entspannt. Und der Lehrkörper dankt es uns auch, wir schenken ihnen quasi eine Stunde ohne Stress. Und das danken sie einem natürlich und kommen wieder mit einer weiteren Klasse, die man fürs Buch begeistern kann. Und dann muss man sie nur noch bei der Sache halten, ihnen kompetent zur Seite stehen, die Lust an der Literatur vermitteln und vorleben.

Tipp 7: Biete Substanz statt Äußerlichkeiten

Ein guter Buchhändler ist wie ein Vertrauensarzt, nach einiger Zeit hat er ein Persönlichkeitsprofil und weiß besser was man gerne liest, als das jeder Algorithmus zu Wege bringt. Deswegen kommen auch wieder immer mehr Leser zum Buchhändler um die Ecke als zu den großen Ketten oder Amazon. Dort gibt es auch nicht das Abonnement, das wir entworfen haben und für Romane, Sach- und Kinderbücher anbieten, das man verschenken kann und wir schicken dann monatlich ein genau auf den Leser abgestimmtes Buch.

Das geht natürlich auch mit E-Books, die ich selber mittlerweile zu schätzen gelernt habe, ohne die man aber auch gar nicht gegen die Großen ankommt. Und wenn?s dann komplizierter wird, etwa jemand ein Guthaben deponieren um jederzeit  spontan ein Buch runterladen zu können, habe ich schon bemerkt, dass die Mitarbeiter der Großen Buchhandlungen die Interessenten lieber gleich zu uns schicken, als sich selbst die Mühe zu machen. ich bezweifle, dass diese Kunden danach je wieder zu denen zurückkehren. Der Inbegriff von Guerillamarketing, würde ich sagen!

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