Wie Josef Kranawetter seine Turopolje-Schweine zur Marke machte

Im Advisory Board von Start-ups hat Joe Kranawetter eigentlich genug zu tun. Doch sein Herz hängt auch an der elterlichen Landwirtschaft und seinen Turopolje-Schweinen. Die wären beinahe ausgestorben, dank ihm können wir ihren exquisiten Geschmack wieder genießen.

Elterliches Erbe

Ich habe den Juniperhof von meinen Eltern geerbt. Die haben hier ursprünglich Rinderwirtschaft betrieben, später dann Ferkel gezüchtet, die dann von Mästern aufgezogen wurden. Dieses Geschäft ist mit dem EU-Beitritt zusammengebrochen – große Strukturen waren dann bevorzugt, industriell arbeitende Mäster wollten lieber eine größere Anzahl von Ferkel auf einmal kaufen, um bei der Mast keine Probleme wegen unterschiedlicher Arten oder dem Hygienestatus zu haben. Die Preise haben sich seit dem EU-Beitritt eigentlich kaum verändert, aber als kleine Landwirte konnten wir nicht die nötigen Stückzahlen liefern.

Von Kind an mitgeholfen

Als Kind habe ich ganz selbstverständlich in der Landwirtschaft mitgearbeitet. Als Jugendlicher gehen einem diese Arbeitseinsätze dann eher auf die Nerven, doch irgendwann stellt sich die Frage, wer den Hof übernehmen soll. Ursprünglich war dafür einer meiner Brüder vorgesehen. Ich habe also einen Beruf gelernt – Elektrotechnik – und in der Automatisierungstechnik und im Industrieanlagenbau gearbeitet. Schließlich bin ich in der Geschäftsführung eines Industrieelektronik-Unternehmens gelandet.

Verantwortung übernommen

Nachdem mein Vater 2001 starb, wurde die Nachfolgefrage plötzlich akut, aber mein ursprünglich für die Übernahme vorgesehener Bruder war mittlerweile Ausbildner bei der Feuerwehr, der andere Bruder gesundheitlich nicht in der Lage dazu. Also habe ich mir die Frage gestellt, ob wir die Landwirtschaft endgültig bleiben lassen sollten oder ob ich einen Weg finden könnte, sie weiter zu führen. Denn zur gleichen Zeit hatte ich auch von meiner Firma die Vertriebsleitung für Österreich übertragen bekommen – das wäre eigentlich ein Argument gegen die Hofübernahme gewesen. Dennoch habe ich mich entschlossen, daneben auch die Familientradition weiterzuführen

Hundertstundenwoche

Von da an habe ich sieben Tage in der Woche gearbeitet, hundert Stunden sind regelmäßig zusammen gekommen. Aber wenn man motiviert ist und etwas unbedingt machen will, dann schafft man auch das. Und im Beruf ist es super gelaufen. Ich habe am Hof einiges umgebaut und mir überlegt, mit was für einem Produkt sich diese Zweigleisigkeit überhaupt machen lässt.

Anfangs habe ich nur den Ackerbau weitergeführt, das ließ sich zeitlich mit meinem Beruf vereinbaren, denn säen und ernten muss man nicht täglich. Doch um den Betrieb auf wirtschaftlich sichere Beine zu stellen, brauchte ich ein Produkt, das nachhaltig und hochwertig ist und eine gute Wertschöpfung verspricht. Und das nicht nur klassisch ab Hof vertrieben wird – das hätte zeitlich nicht geklappt – sondern ein Produkt, das man zur Marke machen kann, das sich preislich interessant positionieren lässt und für das man eine Zielgruppe definieren und aufbauen kann. Darüber hinaus sollte es ohne große Investitionen funktionieren und mit der bestehenden Infrastruktur zu bewältigen sein.

Schwein mit Stammbaum

So bin ich schließlich auf das Turopolje-Schwein gestoßen. Eine ursprünglich im Auftrag der Habsburgermonarchin Maria Theresia in Kroatien gezüchtete Rasse, die 1777 erstmals urkundlich erwähnt wird und aus einer Kreuzung des dort heimischen Landschweins mit englischen Cornwall- und Berkshire-Ebern entstanden ist. Die Tiere eignen sich hervorragend für die extensive Haltung: Sie sind eine der wenigen Schweinerassen, die auch Gras gut vertragen. Von Hirten über die Weiden getrieben naschen sie aber auch gerne an überschwemmten Stellen Wasserpflanzen und Muscheln.

Im Zuge des Jugoslawienkrieges suchte der letzte Schweinehirt mit seiner Herde Zuflucht im Zagreber Zoo, von wo drei der letzten Zuchtpaare nach Österreich kamen. Diese wurden dann die Basis einer Nachzucht, die in erster Linie der Rettung der Rasse diente und unter anderem vom damaligen Direktor Helmuth Pechlaner in Schönbrunn vorangetrieben wurde. Heute bin ich einer der Wenigen, der Turopoljes als landwirtschaftliche Nutztiere hält – und zwar ausschließlich – auf meinem Hof gibt es kein anderes Schwein!

Gute Zuchtbedingungen

Für mich sind die Turopoljes aus mehreren Gründen interessant. Erstens wegen der Fleischqualität, die wirklich herausragend ist. Der natürliche Fettgehalt ist etwas höher, was sich im Geschmack bemerkbar macht. Auch der Umstand, dass sie ausgesprochen langsam an Gewicht zulegen, wirkt sich positiv auf die Fleischqualität aus. Ich schlachte sie daher frühestens mit einem Jahr, ganz im Gegensatz selbst zu den meisten Biozüchtern, die, dem Markt gehorchend, bereits ein paar Monate alte Ferkel zum Verzehr freigeben, 100 Tage Mastzeit müssen reichen, selbst bei Ja-Natürlich! dürfen es nur vier Wochen mehr sein.

Weil die Tiere sehr widerstandsfähig sind und beinahe jede Nahrung vertragen, brauchen sie weder Futterzusätze noch Medikamente, wie sie sonst in der Viehzucht gang und gäbe sind, um eine möglichst effektive Produktion zu ermöglichen.

Und schließlich ist mir die Regionalität ein Anliegen. Beim mittlerweile überall erhältlichen Mangalitza-Schwein etwa weiß man ja nie genau, wo es herkommt. Das Mangalitza-Schwein stammt aus dem pannonischen Raum und wird vorwiegend in Ungarn und Rumänien und darüber hinaus über den Online-Einzelhandel vertrieben. Ich hingegen habe mit meinen Turopoljes ein unverwechselbares heimisches Produkt am Markt, das außer mir derzeit niemand mit einem Jahr Lebenszeit anbieten kann.

Bewusster genießen

Meine Käufer sind Menschen, die das, was sie essen, gerne und bewusst essen – auch wenn der Fettgehalt höher als bei den meisten anderen Schweinen ist. Sie essen halt weniger davon, dafür schmeckt es nach mehr. Dazu hat das Fleisch des Turopolje-Schweins einen hohen Gehalt an Omega-3-Fettsäuren.

Ich habe mich übrigens ganz bewusst für eine Fettschweinerasse entschieden. Turopoljes erreichen das Schlachtgewicht langsam und liefern dann immer noch saftiges, zartes Fleisch. Ich kann also schlachten, wenn der Bedarf da ist. Dafür brauchen wir zwar mehr Futter, aber das produzieren wir selbst, dieser Kostendruck fällt also weg. Und wir haben ein erstklassiges Produkt, das beim Kunden hervorragend ankommt. Da zahlt er dann auch gerne 22 Euro für ein Kilo Schweinskarree statt es um die Hälfte im Supermarkt zu holen.

Kosten, Kennen, Kaufen

Natürlich muss man das den Kunden auch erklären – am besten, indem man ihm eine Kostprobe anbietet. Dass man dabei, wie im Marketing durchaus üblich, mit Superlativen operiert, versteht sich von selbst. Solange der Kunde das Stück Schwein – egal ob Braten, Schinken oder Wurst – gerade im Mund hat, wird er die Behauptung, das wäre das beste Schweinefleisch, auch nachvollziehen können.

Mit der Marke Edles vom Turopolje habe ich ein Alleinstellungsmerkmal. Natürlich streiche ich das auch beim optischen Auftritt heraus: Das Schweinderl erkennt jeder sofort, die über die Augen hängenden Ohren machen es unverwechselbar zum Turopolje. Dazu gehören wirklich gute Fotos auf der Website – da muss man mit der Industrie mithalten können! Und ich habe das Glück, einen hervorragenden Food-Fotografen zu kennen, mit dem ich seite dem Anfang zusammenarbeite.

Alternativer Vertrieb

Um an meine Kunden heranzukommen, ist die Verkostung die wichtigste Schiene. Da stelle ich mich am liebsten selber hin und erkläre den Leuten, was ich biete, wie ich es mache und lasse sie kosten – gerne auch mehr, da darf man keinesfalls kleinlich sein. Wir veranstalten die Verkostungen in Wien, in der Heumühlgasse, gleich neben dem Naschmarkt, in einem Delikatessenladen, der seit 20 Jahren österreichische Spezialitäten anbietet. Dort gibt es eine sehr interessierte und interessante Klientel, die regelmäßig nach neuen Produkten sucht. Konsumenten, die bewusst genießen wollen, Blender sofort erkennen, aber wenn ihnen etwas schmeckt, auch zu treuen Stammkunden werden. Sie können in dem Laden bestellen, wir liefern und der Kunde holt seine Bestellung einfach nach ein paar Tagen ab.

Natürlich können meine Kunden auch über den Webshop ordern, der läuft auch gut. Aber eines ist mir rasch klar geworden: Neukunden kann man nur persönlich ansprechen, da braucht es den menschlichen Kontakt. Das schafft das Internet nicht.

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